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Les bouleversements de 2020 ont aussi impacté le rapport des internautes aux réseaux sociaux. Pour l’agence We Are Social, six signaux sont sur le point de redéfinir en profondeur le rôle de ces plateformes, poussant les marques à adapter leur stratégie pour les années à venir.

Les réseaux sociaux réunissent actuellement plus de 4 milliards d’utilisateurs à travers le monde et constituent de fait un canal de communication important pour les marques. Alors que la pandémie et les épisodes de confinement ont parfois redéfini le rapport des utilisateurs envers ces plateformes, l’agence We Are Social délivre dans un livre blanc quelques conseils pour définir une stratégie social media adaptée au contexte particulier de 2021. Intitulée « Social Reset », l’étude invite à repenser profondément le rapport aux plateformes sociales en tenant compte des bouleversements entrainés par la pandémie de 2020.

Simplicité et valeurs

Face à un contexte anxiogène globale, l’étude constate une focalisation croissante des utilisateurs de réseaux sociaux autour des « choses simples de la vie ». Un pivot illustré notamment par le rapprochement des utilisateurs avec leur entourage et voisinage via des groupes Facebook ou Whatsapp, qui même avec l’atténuation du confinement continuent à être utilisés pour animer la vie de quartier ou tout simplement garder contact. We Are Social constate également que ces groupes constituent parfois des refuges pour fuir la réalité, en témoigne ce groupe Facebook qui prétend que la pandémie n’existe pas. Enfin, l’étude constate un intérêt croissant pour les influenceurs qui font de la simplicité un mode de vie, à l’instar de cet influenceur qui a fédéré 7 millions de « j’aime » sur TikTok en partageant du contenu de jardinage. L’agence incite ainsi les marques à mettre en avant et investir dans les valeurs qu’elles considèrent importantes et à se rapprocher de communautés locales.

Le virtuel impacte le réel

Selon l’étude, l’année 2020 marque une évolution importante dans le rapport aux réseaux sociaux : les utilisateurs réalisent que les actions menées sur ces plateformes ont une répercussion dans le monde physique. À l’instar du hashtag #BlackLiveMatters qui a entrainé l’une des plus importantes organisations de manifestations de soutien aux communautés noires. Une évolution prise en compte par certaines plateformes comme SnapChat dont la carte interactive permet désormais de localiser des manifestations en direct afin de prendre part au cortège.

Selon l’agence, les réseaux sociaux ont un rôle à jouer dans l’éducation des utilisateurs en matière de justice sociale notamment. Une évolution portée notamment par le développement de formats plus long comme les carrousels d’images sur Instagram ou d’autres fonctionnalités comme le fameux message de Twitter « les gros titres ne racontent pas toute l’histoire » qui s’affiche lorsqu’un utilisateur tente de retweeter un article sans le lire. Un ensemble d’évolutions qui impacte la façon de consommer de l’information sur les réseaux sociaux.

Des échanges plus intimes

Apple offre la possibilité aux utilisateurs de créer un « memoji », soit un emoji personnalisé à l’image de son utilisateur, Facebook a annoncé la création d’un univers entièrement virtuel dans lequel les utilisateurs prennent possession de leur propre avatar… Des évolutions qui habituent peu à peu les utilisateurs à des échanges plus personnalisés et « humains » via ces outils, selon We Are Social. De même, le développement des communications vocales sur différents réseaux comme Twitter, Linkedin ou encore la notoriété croissante de Discord qui offre un chat vocal aux adeptes de jeux vidéo, contribuent à développer l’intimité de ces espaces digitaux. Un signal que peuvent exploiter les marques en mettant en œuvre des outils de communication plus intimes avec leur audience, à l’image des invitations vocales envoyées directement sur Whatsapp pour le défilé Gucci de la Fashion Week ou le lancement par IKEA Italia de live sur Instagram pour connecter le personnel des magasins aux clients.

La crédibilité des influenceurs

Selon l’étude, 69 % des fausses informations partagées sur les réseaux sociaux à propos de la COVID-19 l’ont été par des figures influentes. Conséquence : les utilisateurs réfléchissent à deux fois avant de suivre un compte. L’étude constate par ailleurs un intérêt croissant pour les comptes d’influenceurs qui partagent leur expertise. Les réseaux sociaux seraient-ils sur le point de délaisser le divertissement au profit de l’information ? En tout cas, les utilisateurs sont intéressés et s’abonnent volontiers à des professionnels de santé pour avoir accès à de l’expertise autour de la pandémie, mais aussi à des experts financiers pour en connaitre l’impact économique. En parallèle, les utilisateurs attendent de la part des influenceurs à plus d’engagements et de responsabilité : comme le boycott (de 24h) d’Instagram de la part de personnalités d’Hollywood pour protester contre le rôle du Groupe Facebook dans le développement de la désinformation. Une évolution des attentes qui impactera la façon dont les marques choisissent leurs ambassadeurs : elles devront exploiter les voix d’experts pour aborder des questions importantes comme le racisme, l’inclusion ou l’importance du vote.

De nouveaux horizons

2020 marquent l’expansion de nouveaux horizons pour les réseaux sociaux. Des streamers gaming sur Twitch ont commencé à développer des contenus lifestyle et des jeux vidéo comme Fortnite ou Animal Crossing se sont transformés en véritables plateformes sociales durant le confinement. Des évolutions qui impactent le rapport des utilisateurs à ces différentes plateformes avec notamment une attente croissante vis-à-vis des événements virtuels, qu’ils soient diffusés en direct sur les réseaux sociaux ou prennent lieu au sein même de jeux-vidéos.

L’étude constate d’ailleurs que les jeux vidéo tendent à devenir de véritables réseaux sociaux dans lesquels les joueurs se connectent avant tout pour socialiser avec leurs amis. Une tendance déjà repérée par l’industrie musicale : Travis Scott a organisé un concert retranscris exclusivement sur Fortnite tandis que le groupe de pop coréenne BTS s’est associé au jeu pour y dévoiler son dernier clip musical. Ainsi, les formats à succès semblent évoluer à la même vitesse que la raison d’être de ces plateformes. L’étude constate par exemple un retour en force du contenu textuel sur Instagram et suggère aux marques de penser d’ores et déjà à l’évolution de leur façon de communiquer et aux plateformes qu’elles devraient investir pour diversifier leur audience. Attention aux dérapages : la tentative de Burger King d’utiliser l’outil « dons » en campagne de pub pour ses produits a rapidement suscité la grogne des utilisateurs.

Créativité open source

En six semaines, la chanteuse Dua Lipa a généré presque 5 millions de vues sur TikTok en invitant ses abonnées à collaborer pour son prochain clip vidéo, de son côté l’artiste Charli XCX a organisé des réunions sur Zoom avec ses fans pour l’élaboration de son dernier album et l’influenceuse Melissa Ong pioche régulièrement dans les commentaires laissés par ses 2 millions d’abonnés TikTok pour développer de nouveaux contenus. Pour l’agence, le fil d’actualité des réseaux sociaux devient peu à peu un espace de cocréation et non plus uniquement de consommation. Selon l’étude, cette tendance constitue une opportunité pour les marques de se rapprocher de leur communauté et stimuler leur créativité, en mettant à leur disposition les outils nécessaires. À l’instar du créateur de mode Reese Cooper, dont la collection RCI – DIY s’accompagne d’un mode d’emploi qui incite à créer ses propres vêtements plutôt que de les acheter.

Article publié sur : www.tom.travel

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